Bewusste Genussmomente – Ein Interview

Herkunft und Tradition einerseits, sich wandelnde Trends andererseits – Dr. Alfred Schrott, Vorstand für Vertrieb und Marketing bei Manner, erklärt den erfolgreichen Spagat eines Klassikers im Zeitenwandel.

Fehlt es im deutschen Handel ein wenig an „Wiener Schmäh“?
Hätte der deutsche Handel «Wiener Schmäh» wäre das ja gar nicht authentisch. Aber ich denke schon, dass man hin und wieder den „Wiener Schmäh“ im deutschen Handel gut einsetzen kann. 

Was leistet österreichisches Süssgebäck, was Süssgebäck aus anderen Ländern nicht leisten kann?
Österreichische Süssspeisen sind auf der ganzen Welt bekannt. Apfelstrudel, Sachertorte, Kaiserschmarrn – das steht für die typische Süsswarenkultur unseres Landes. Die lange Tradition, die besonderen Zutaten und das Augenmerk auf Qualität machen Süssgebäck aus Österreich so einzigartig und beliebt. Die Manner Schnitte ist selbst zu einem «Original» der Wiener Süsswarenkultur avanciert. Sie ist seit ihrer «Erfindung» 1898 vom Österreichischen Süsswarenmarkt nicht mehr wegzudenken. 

Haben Österreicher und Verbraucher in anderen europäischen Ländern die gleichen Vorlieben bei Süssgebäck?
Es gibt durchaus Unterschiede bei den Vorlieben bei Süssgebäck. Manche Länder sind eher Keks-Länder, da müssen wir die Qualitätsmerkmale unserer Waffeln und Schnitten stärker kommunizieren, zum Beispiel der hohe Anteil an Haselnuss in der Creme. Unterschiede gibt es aber auch bei den Verpackungen. Hier vor allem bei den Verpackungsgrössen. In Österreich liegt die klassische Manner Schnitte – wir nennen sie Taschenpackung, da sie in jede Tasche passt – umsatzmässig vor den Beutel-Produkten. In Deutschland ist dieses Verhältnis noch umgekehrt. Und in Tschechien beispielsweise liegen die kleineren Waffelriegel ganz oben in der Gunst der Verbraucher.

Was sind die Kaufmotive und Kaufkriterien? Gibt es auch hier europaweite Unterschiede?
Kaufmotiv Nummer eins ist der Genuss. Dadurch, dass die Manner Schnitte nicht schmilzt, ist sie auch ein begehrter Begleiter im Sommer beim Wandern oder Radfahren. Bei diesen sportlichen Aktivitäten ist das Kaufmotiv die schnelle Energie für zwischendurch. In Deutschland wissen wir auch, dass sich die Verbraucher mit unseren Waffeln das «Urlaubsgefühl» nach Hause holen wollen.

Was sind die aktuellen Trends im Süssgebäck-Markt? Auf welche setzen Sie?
Trends berücksichtigen wir natürlich auch bei Produktentwicklungen. So trägt unsere Neuheit «Manner Knuspino», diegerade gelauncht wird, in der Sorte Haselnuss das Vegan-Label und ist weniger süss, da uns für einen besonders harmonischen Geschmack vor allem eine ausgewogene und reduzierte Süsse wichtig war. Diese Trends werden wir auch in Zukunft mit weiteren Sorten und Produkten unterstützen.

Innovationen sind wichtige Impulsgeber für den Lebensmitteleinzelhandel. Wie werden Sie dem gerecht? Welche neuen Konzepte haben Sie für 2018 geplant?
Um dem Trend nach gesunder Ernährung gerecht zu werden, wird das in Österreich schon sehr erfolgreiche Manner Müsli mit Vollkorn und weniger Zucker auch in Deutschland weiter ausgerollt. Die neuen Manner Knuspino in den Sorten Haselnuss, Schokolade und Vanille schliessen eine Sortimentslücke. Damit gibt es nun auch «Langwaffeln».

Sie haben mit Ottakringer das Saisonbier «Schnittenfahrt» konzipiert. Wollen Sie nun andere Wege einschlagen? In welchen anderen Ländern wird es das Schnittenbier künftig geben?
Das Ottakringer Schnitten-Bier wurde nur für den lokalen, österreichischen Markt konzipiert. Wir sind in Wien ja praktisch «Nachbarn» – unsere Produktionsstätten liegen nah beisammen. Es ist ein auf den Winter zeitlich begrenztes Projekt in limitierter Auflage.

Welchen Einfluss messen Sie dem Thema Influencer-Marketing bei, um den Absatz von Süssgebäck zu erhöhen? 
Gerade im deutschsprachigen Raum probieren wir hier schon länger erfolgreich verschiedene Ansätze vor allem auf Facebook, Instagram, Youtube und spezialisierten Blogs aus. Dabei gehen wir als etablierte «Love-Brand» sehr bedacht an dieses Thema heran und versuchen vor allem langfristige Kooperationen zu knüpfen. Wenn die «Chemie» stimmt, sogar denkbar bis zur temporären Übernahme unserer eigenen Channels durch ausgewählte Influencer und Blogger.

Das Thema Zucker wird derzeit stark diskutiert. Ist eine Zuckersteuer sinnvoll?
Eine Zuckersteuer erachten wir nicht als sinnvoll. Es ist wichtig, den Verbrauchern den richtigen Umgang mit Lebensmittel und Ernährung aufzuzeigen und einen gesunden Lebensstil mit sportlichen Aktivitäten in den Fokus zu setzen. Wir haben keinen versteckten Zucker oder kommunizieren unsere Süssware als besonders «gesund». Wir sind noch immer eine Süssigkeit oder «Nascherei», wie wir in Österreich sagen. Und das schmeckt nicht gänzlich ohne Zucker.

Können Sie eine Trendprognose geben, wie sich die Kategorie Süssgebäck in den nächsten drei bis fünf Jahren entwickeln wird?
Auch bei Süssgebäck wird ernährungsbewusstes Verhalten zunehmen. Künftig geht es um Produkte mit Zusatznutzen oder eine bewusstere Wahl, womit man sich verwöhnen möchte. Ferner spielen die hohe Qualität und Nachhaltigkeit der Produkte eine grosse Rolle. Bei Manner kaufen wir etwa die Schokolade für unsere Produkte nicht zu, sondern kaufen die Bohne und machen den gesamten Verarbeitungsprozess selbst. Diese Qualität schätzt der Verbraucher. Auch die Positionierung und Herkunft wird immer wichtiger. Kann sich der Verbraucher mit dem Unternehmen identifizieren? Woher kommt das Produkt? Wofür steht das Unternehmen? Immer mehr Verbraucher wollen darauf eine Antwort. Das unterstützten wir auch in unserer Kommunikation. Wir gehen verstärkt darauf ein, dass wir im Herzen Wiens produzieren, ein Unternehmen mit langer Tradition sind, Nachhaltigkeit leben und stolz auf unsere Qualitäts-Produkte sind. 

Interview

Margret Zeiler, Exportmarketingmanagerin bei der Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH (AMA), erklärt die Vorteile österreichischer Lebensmittel

Inwiefern lohnt es sich für den deutschen LEH, österreichische Produkte zu listen und einen Länderschwerpunkt mit den Spezialitäten zu gestalten?
Österreich ist bei den Deutschen beliebt. Sie kennen das Nachbar-Land aus dem Urlaub und verbinden es mit reiner Natur. Viele bekommen auch einen Eindruck von der Landwirtschaft, die – neben all dem Fortschritt – auch noch sehr traditionell ist. Sie ist vergleichsweise noch sehr klein strukturiert, zum ganz großen Teil handelt es sich bei den landwirtschaftlichen Betrieben um Familienbetriebe. Ein Bauer hat bei uns im Durchschnitt 18 Milchkühe. Das ermöglicht ein sehr enges Verhältnis und persönliche Betreuung zwischen Bauern und den Tieren. 

Was lässt sich über die Qualität österreichischer Produkte sagen?
Rund 70 Prozent der Milchbetriebe liegen im Berggebiet, im Sommer holt der Milchwagen die Milch zum Teil sogar von den Almen. Im Zillertal zum Beispiel auf 2.300m Seehöhe. Rund vier Prozent der Rinder verbringen den Sommer auf der Alm, die anderen weiden im Tal, was sich auf die Gesundheit der Tiere und die Zusammensetzung der Milch auswirkt. Es handelt sich also um einen hervorragenden Rohstoff, der dann in vielen Fällen zu (auch zum Teil direkt auf der Alpe) Käse weiterverarbeitet wird, der bei den Deutschen ebenfalls beliebt ist. Zudem sind wir eines der Länder mit dem strengsten Tierschutzgesetz und unsere Lebensmittelgesetze sind definitiv strenger als jene der EU. Österreichische Milch wird zusätzlich unter dem AMA-Gütesiegel produziert, dessen Richtlinien noch strikter sind. 

Wer ist die Zielgruppe für österreichische Produkte?
Das sind unter anderem alle, die das Land im Urlaub kennen gelernt haben. Dabei handelt es sich übrigens auch um jüngere Menschen, die – neben den Klassikern Wandern und Skifahren - bei uns Sportarten wie Paragliding, Klettern oder Downhill nachgehen. Abends kehren sie ein und lernen typische Spezialitäten kennen wie Brettljause, Käsespätzle oder Tiroler Speck. Ein Österreich-Schwerpunkt am POS passt also perfekt zur Urlaubszeit: zum Beispiel zu Beginn des Sommers oder Winters, wenn die Verbraucher noch nicht verreist sind, aber die Vorfreude wächst. Oder aber, wenn sie wieder zurückkommen und die Urlaubserinnerungen noch ganz frisch sind – also zum Ende des Sommers beziehungsweise zum Ende der Skisaison hin. 

Welche Besonderheiten könnten  Highlights während eines Österreich-Schwerpunks schaffen?
Zum Beispiel kann man im Jänner Bergkäse anbieten, der im Sommer gekäst wurde. Durch die lange Reifung hat er ein besonderes Aroma und zugleich holt man sich den Sommer auf den Teller, denn die Milch, die für das Produkt verwendet wurde, stammt von Kühen, die Kräuter und Gräser von Sommerwiesen gefressen haben.