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Besinnlichkeit am POS

Montag, 01. Oktober 2018
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Die Vorweihnachtswoche gehört laut dem Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (BVLH) sowohl in der Weihnachtszeit als auch im gesamten Jahr zu den umsatzstärksten Wochen im LEH. «Im Jahr 2017 lag der Umsatz in dieser Woche bei 3,7 Milliarden Euro», so der BVLH. Hingegen erzielt der Schweizer Handel in der Kalenderwoche 51 die grössten Umsätze, der Umsatzanteil gemessen am Jahresumsatz liegt bei 2,9 Prozent. Damit liegt sie als Spitzenreiter vor allen anderen Wochen des Jahres, wie die Zahlen von Nielsen zeigen.

Essbare Geschenke beliebt

Viele Verbraucher scheinen die Weihnachtseinkäufe allerdings erst kurz vor dem Fest zu erledigen. So verwundert auch eine Mitteilung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) nicht, nach der die Taktik des Handels, bereits im Spätsommer Weihnachtsgebäck und -süssigkeiten in den Läden anzubieten, bei der Mehrheit der deutschen Verbraucher auf Ablehnung stösst. Demnach halten zwei von drei Deutschen (66 %) den November für den richtigen Zeitpunkt, Weihnachtsspezialitäten anzubieten, 13 Prozent der Befragten wollten Weihnachtsgebäck und -süssigkeiten erst im Dezember kaufen. Und tatsächlich – zum Zeitpunkt der Studie Ende Oktober hatten nach Aussage der GfK 70 Prozent der Befragten noch keine Weihnachtsleckereien gekauft. Nur elf Prozent der Deutschen griffen bereits im August oder September und jeder Dritte im Oktober zu den ersten weihnachtlichen Süssigkeiten. 

Dabei wird der Stellenwert hochwertiger Lebensmittel als Geschenk immer grösser. Jeder Vierte hatte 2017 gegenüber der GfK die Absicht geäussert, zu Weihnachten Lebensmittel beziehungsweise Getränke verschenken zu wollen. Eine Erhebung im Nachhinein ergab, dass die deutschen Verbraucher hierfür rund 54 Millionen Euro mehr ausgaben als noch im Jahr zuvor; sie verschenkten Lebensmittel und Getränke im Wert von 679 Millionen Euro. Diesen Trend haben auch zahlreiche Hersteller erkannt. So bietet Kuchenmeister in diesem Jahr Baumkuchen in Form von Glückskäfern mit Geschenkanhängern an, etwa als Mitbringsel für die Silvesterfeier. Zudem werden Premium-Spirituosen zu Weihnachten gerne verschenkt, die mit ihren hochwertigen Geschenkverpackungen für hohe Aufmerksamkeit sorgen (lesen Sie dazu den Bericht Whiskey auf S. 27). 

Promotions gut integrieren

Derartige Verkaufsförderungsaktionen wie auch Zweitplatzierungen sind laut Iffland, einem Dienstleister für POS-Kommunikationslösungen, ein ganz wesentliches Instrument des Abverkaufs – vor allem in der Anfangsphase, in der die Weihnachtsstimmung im meist warmen November noch nicht so präsent ist und der Kauf der Weihnachtsartikel nur über Impulskauf gesteuert werden kann. Mathias Witte, Prokurist der Iffland AG, betont: «Die Verkaufsförderung sollte sich gut integrieren und nicht zu aufdringlich sein. Der Kunde wird in dieser Zeit massiv mit teils ‹schreienden› Massnahmen angesprochen. Da ist dann ein sympathischer Auftritt gern gesehen». Der Konsument achte in dieser Zeit im Wesentlichen auf die emotionale Ansprache, auf sympathische und stimmungsvolle Impulse. «Die Verbraucher wollen Lust auf Weihnachten bekommen und sanft in diese besinnliche Zeit begleitet werden. Sie wollen nicht mit aller Gewalt beschallt werden», sagt Witte abschliessend.

Info

Welche Trends im Geschäft mit weihnachtlichen Lebensmitteln gefragt sind

  • Die Hälfte der 16- bis 24-jährigen Deutschen wüschen sich Süssigkeiten mit ungewöhnlichen oder gar extremen Geschmacksrichtungen. Das gilt etwa für Schokoladen. Hier spielen einerseits Luxus und Premium eine grosse Rolle. Zugleich sollten sie auf ungewöhnliche Art die Sinne erfreuen. 
  • Seit Jahren sind Heissgetränke mit winterlich-/weihnachtlicher Würzung gefragt. Nun erscheinen auch nach und nach kühle Säfte und Sparkling Drinks mit weihnachtlicher Geschmacksnote auf dem Markt. 
  • Auf der einen Seite spielen Vertrautes und traditionelle Genüsse zur Weihnachtszeit eine grosse Rolle. Auf der anderen Seite verschwimmen teils die Grenzen zwischen den Kategorien. Viele Verbraucher lieben die Kombination des Herkömmlichen mit dem Unerwarteten. Diese Beobachtung bezieht sich auch auf die Verpackung, etwa den Adventskalender: Er muss heutzutage nicht mehr mit Süssem gefüllt sein. Diverse Anbieter und Supermarktketten bieten ihn mit Inhalten wie verschiedenen Käsesorten oder Gewürzen an. 

Quelle: Edward Bergen, Global Food & Drink Analyst, Mintel 2018

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